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【转载】教育培训行业现状分析(下)

时间:2014-01-17 15:02来源:未知 作者:liufeng 点击:
(接中) 教育培训行业现状分析(五) 上一篇文章发布后出现了意料之中的争议与质疑,特别是关于需求创造论的内容,大部分网友都表示难以认可,所以请各位允许我再花一些笔墨作一段补充阐释作为本篇的开头。有网友拿吃饭的需求和接受培训的需求作对比,其实

 (接中)

教育培训行业现状分析(五)

    上一篇文章发布后出现了意料之中的争议与质疑,特别是关于“需求创造论”的内容,大部分网友都表示难以认可,所以请各位允许我再花一些笔墨作一段补充阐释作为本篇的开头。有网友拿吃饭的需求和接受培训的需求作对比,其实并不合适,因为需求的性质并不相同。人不吃饭则无法生存,而人不接受培训可以照样很好地生活下去。根据需求的性质不同,我大致将其分为三个层次。第一个层次是作为生命活动保障的需求,是人类最基本的需求,也就是传统所说的衣食住行,无论哪个时代哪个国家,这几样需求都是必须的。第二个层次是随着人类社会、经济、科技的发展,产生的使人感受到方便和舒服的需求。举个例子,吃饱饭是第一个层次的需求,而吃美味的饭则是第二个层次的需求。第二个层次需求的特点是不受文化、观念、信仰所影响,只要社会、经济、科技发展到一定程度,这种需求就会产生。第三个层次是满足人群观念、意识、信仰的需求,奢侈品和嗜好品就属于这类需求的产品。这一层次需求的特点是,不一定随着社会的发展而出现,但会强烈受到社会文化、潮流、价值观的影响,且具有可替代性。再举例子,使用手机属于第二层次的需求,而使用iphone则是属于第三层次的需求。从例子中可以看出,第一层次和第二层次的需求是无法受人为控制的,我们只能去生产顺应这两种需求的产品,谁能抢得先机谁就能获取胜利。而第三层次的需求则是可以被人为影响的,甚至是可以被人为“创造”的。最为经典的案例是1951年智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯公司营销的“钻石恒久远、一颗永流传”的广告语,将钻石与坚贞不渝的爱情联系到了一起,人为放大了钻石的需求,也使得戴比尔斯这家南非钻石商在往后的六十年中独占鳌头。

    对于教育培训业而言,如上一篇文章所分析的,其实包含了教育业和培训业。教育业属于第二层次需求,但培训业细分领域却属于第三层次的需求。诚如前文所言,第三层次需求受文化、观念等影响,这也是为什么同样属于发达国家且都存在入学测试制度的日本和美国,前者中小学课外辅导行业发达而后者对该行业的需求小很多。因此对于属于第三层次需求的培训业,只要能敢于去“创造”别人尚未发掘的需求,就能成为该细分领域的领航者。我们现在所看到的教育行业老大们其实都是有意或无意地通过改变社会人群想法观念“创造”或者扩大了培训业的需求,而他们所使用的影响观念“工具”就是上篇文章所提到过的“逻辑”与“实证”。

    我们常常认为教育培训机构是顺应了市场的需求而发展起来的,但真实情况却恰恰相反。“创造”出了需求的公司机构实际上把握住了行业趋势的话语权,利用信息不对称性,将培训需求导向自己擅长提供的产品。例如学而思成功地营销了“培优”概念,彻底颠覆了人们以往所认为的优生不需要培训的观念,让成绩优秀的学生也来上补习班。而从奥数起家的学而思最擅长的便是讲解难度较高的课程,即使是中学课程的教材也充斥着大量超越了中高考难度的竞赛题,这恰好又能满足成绩优秀学生的口味。再如学大设计的个性化培训概念便是大家现在普遍接受的“N对1”方案,不断向学员和家长强调定制服务的重要性,强化学管顾问的作用,弱化教师的影响。而一对一课程最大的特点本身就是难以量产高素质教师。还如新东方的高考课程,会不断宣扬应试技巧方法的重要性以及激情励志激发兴趣对于考生的积极作用,而这两方面正是新东方最擅长的大班课程所能提供的。

    看到这里,可能有读者会产生疑问了,这些教育培训机构老大们所“创造”的需求和开拓的市场都是“非特异性”的,换言之就是其他机构也可以踩着这些大佬们的肩膀沿着被开发出来的道路分一杯羹。自己辛苦开创的基业却被人轻而易举窃取当然不是这些培训业开拓者所愿意看到。摆在他们面前去避免上述状况的方法只有两个,要么以最快的速度进行布局和扩张,要么借助已经掌握的话语权强行将该细分领域与自己机构“特异性”挂钩起来。学大在起始阶段选择了前者,但显然他低估了当今社会信息流动的速度,大批的模仿者迅速崛起。于是学大不得不重视后一种方案,并成功推出了“提分快,到学大”这样简单易记的营销口号。虽然这个口号很快也被模仿了,但消费群体更容易接受先入为主的观念,谁先提出来了,谁就占有优势。相比之下,学而思考虑得更周到一些,从一开始就在学员和家长中建立“学奥数,到学而思”的观念,当初中发展起来后,就开始迅速转化为“学理科,到学而思”。这些成功推广的口号都有如下的特点:品牌挂钩、简单易记、合情合理。前两点不用我解释了,最后一点往往是很多培训机构做不到的。学而思极具战略高度的品牌营销方式令人敬佩。虽然他将业务领域已经推广到了中学除了史地政外的所有科目,但并不盲目地扩张为“学全科,到学而思”,这反而增长了学而思营销口号的可信度。甚至在学而思的营销中,会非常“大气”地向家长和学员推介学英语就去新东方。这种合情合理的营销口号,会强化“学理科,到学而思”的观念,挤压其他机构的空间。同时众所周知的是,理科包含了“数、理、化、生”四门课程,而英语只有一门课程,这样的营销绝对不会使学而思在与新东方的竞争中吃亏,而且还有可能抓住时机在理科课程的掩护下悄悄拿下英语课程的市场。

    将营销口号彻底植入消费者大脑中,仅上述的方法还不够,还需要进行全方位、重复化、统一性的宣导。这一点上学大等一对一培训机构和学而思等注重网络营销的机构都做得不错。再以学而思为例,如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况,他们都会整齐划一地告诉你,学而思的教材不错、老师的学历很高。事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材,也没有几个家长能了解所有教师的学历,只是学而思的论坛、教师、客服、教辅资料都会这样跟学员和家长宣导,听多了也就深信不疑了。反观新东方的优能中学,在这一方面远不如其他同行,既没有长期推广的简单易记的口号,也没有统一口径的概念营销。如果你去询问优能中学的学员和家长关于该机构的情况,要么五花八门各说各话,要么还停留在新东方留学培训的印象上。(这也是我为什么在之前的文章中都没有去谈及优能中学的原因,因为它还没有形成完善的模式,主要依靠新东方大品牌的影响力和相对靠谱的师资做大起来。此处先不细讲,带到后系列分析。)

    营销口号如果能实事求是,那么这样的商业策略行为倒也无可厚非。但在如今教育培训业的激烈竞争压力下,能做到不虚假宣传的机构少之又少。看到这里,读者又会有个疑问,上文提到有效的营销需要做到合情合理才能让人信服,那么培训机构的虚假宣传又是如何让消费者相信的呢。请大家关注系列文章的下一篇。

教育培训行业现状分析(六)

    2007年至2009年是北京中小学培训市场高速发展的黄金三年,中学培训的需求呈现出井喷式增长的繁荣景象。如果说2007年以前的北京课外辅导培训市场主要集中在小学奥数、小升初考试、中高考等所谓“刚性需求”的项目上,那么从2007开始,北京市场进入了非考试年级学生课外补习常规化的时代。同时北京地区的学生的补习习惯也从“家教时代”转入“机构时代”。在那三年的前半期,学生家长对于培训机构的辅导课程有着莫名高涨的热情,稍有知名度的培训机构的课程在开班前一定会爆满,甚至在有的机构开放下一阶段课程报名时,前来报班的家长会把北京三环路堵得水泄不通。把握住了这段黄金时期的培训机构成为了历史的幸运儿,三年的学员数量年复合增长率都在100%-300%之间。雪友们现在可以看到的北京中学市场上的重量级培训机构都是在这三年中成长起来的,包括学而思的初高中部、新东方的优能中学、杰睿学校以及赶上了末班车的高思教育。站在今天再回望那段时期,就会发现这种爆发式的增长并非无迹可寻。从北京开始,其他一线城市也陆续进入了培训市场黄金期,而到了2011年,部分二线城市如杭州、西安、成都也进入了培训市场黄金期。可以看出,在中国文化背景下一旦经济发展到一定程度(城市人均GDP达到5万元左右),中小学课外辅导市场一定会呈现快速增长的繁荣景象,如果再有培训机构的推波助澜便会出现前文所描述的火爆场面。然而,在这光鲜的火爆背景下,教育培训行业是否做好了足够的准备去健康地成长?可以说,出现当今教育培训市场混乱无序的竞争状态其实早在那三年已经埋下了危险的火种。

    快速发展的培训市场同时也在促使消费者们成长着。07年的家长们显然没有太多的经验和成熟的考虑,这波60后的家长们亲眼见证了高考制度的恢复也接受了“学历改变命运”这一口号的洗礼,他们比任何人都渴望自己的孩子赢得成功,他们不希望自己的孩子输在起跑线上,他们对于自己的孩子不是富二代官二代有负罪感,他们愿意尽自己最大的努力去帮助自己的孩子获取机会。他们不一定真心相信培训机构能百分百地提高孩子的学习成绩,但如果他们不做任何尝试的话,他们无法原谅自己。而这份特殊文化背景下的父母心却在有意无意中被教育培训产业所绑架和利用。07年最神奇的场景是一拨从未给自己孩子报班的家长,在不了解机构背景、不知道教师出身、不关心课程内容的状况下就给孩子报班了。而这批家长们也纵容出培训机构的一些坏毛病:例如随意更改班级容量,宣传中称班级最多15人,学生实际上课发现竟然有30人;临时取消班级或更改班级地点、授课教师;退费协议中各种霸王条款;机构对课程结束后的学员实际效果漠不关心;派用毫无经验、从未接受过培训的老师授课。直到今天,你仍可以在部分培训机构中看到这些问题。07年一些没有足够经验的家长几乎成了刀板上的鱼肉,任其宰割。而更多的人是发现,原来培训业的钱是如此好挣。一时间大量资本涌入这个“低门槛、高回报、零风险”的行业。

    有读者一定会好奇,知识型的教育培训业怎么挂上了“低门槛、高回报、零风险”的属性。这除了有与培训业特质的学费先付课酬后付的原因外,其实还跟消费者的低期望以及混淆了“教育”与“培训”的概念有关。前面提到过,07年的中学生家长对学生提分的期望并不是特别高,在家长调查表中,“开阔学生眼界”“提升学生兴趣”是家长为学生报班的主要原因。家长们真把做培训当成做教育了。但如果学生上了培训班成绩真的提高了,这就超出了家长的期待,立马成为该机构的口碑传导者。正是这种类似于“斯德哥摩尔综合征”的心态使得那批家长们认为学员成绩没变化很正常,提高了反而欣喜若狂。那段时期成为了机构形成口碑的最好时机。然而这也恰好说明了教育培训产业缺乏“科学性”。即使学生参加了培训机构成绩提高了,你也无法证实这是培训机构带来的影响;即使学生参加了培训机构成绩没有提高,你也无法证实培训机构没有效果,因为培训课程可能正好阻止了成绩下降。而普通的家长无法获得机构真实的统计数据,看到都是毫无意义的而又最醒目的高分榜。在信息不对称的情况下,培训机构将掌握话语权和解释权。用一个段子来说明一下:古代有个送子神医,他会开出一包宣称能生下男婴的药剂给孕妇并承诺如果生的是女儿保证退款。放在今天大家知道他就是一个大骗子,然而这个段子结尾却是该“神医”不仅赚得盆满钵满还受到了广大群众的爱戴与尊重,因为确实很多人服了他开的药生出了男孩,也确实如果生出的是女孩他就退费了。段子中这个神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各为50%。就如同现在的家长不知道其实孩子在不参与培训机构的情况也会有一定的概率自发地提高成绩一样,要判断培训机构是否真正有帮助需要去对比培训与不培训人群成绩提高的概率差别。然而不可能有人去做这个实验,而且由于个体差异太大,即使做了实验其结果的可信度也是相当的低。同时到目前为止没有任何一家教育培训机构研究出能使学生成绩肯定提高的方法,甚至连准确判断出哪些学生能提高成绩、哪些不能的手段也没有。在这种信息不对称的暗箱环境中,机构一定比消费者占有强烈优势,使得家长们甚至会毫不犹豫地相信部分培训机构的虚假宣传。而这种优势导致教育培训业变成了一个“低门槛、高回报、零风险”的行业。

    而这种优势随着消费者的成长,并不能持续保持下去。07年左右有眼光的资本陆续注入培训产业,使得该行业的竞争开始加剧。学员家长们开始相互打听信息,开始选择机构和教师,开始注重服务质量。竞争加剧使得培训机构被迫进行转型,变得更加关注学员及其家长的真实需求,并竭力提供更好的服务。家长的成熟使得09年以后北京再出现迅速崛起的大型培训机构的可能性变得渺茫。如果这种态势顺利发展下来,也许教育培训产业能变得更加成熟和健康。不幸的是,马克思口中的“资本逐利性”却使得这种发展变得畸形。09年左右,后知后觉的投资者们开始涌向北京教育培训业市场,使得行业逐渐出现了“泡沫化”的迹象。资本市场上曾经有个说法:如果扫地的大婶都开始谈论投资股票了,那么距离股市灾难也不远了。现在的状况是,房产业大亨和保险业大鳄都注资教育培训机构,这对教育培训业来说绝对不是好的征兆。做投资不是做慈善,有投入必然要求有回报,更何况这些投资者脑中的培训业还停留在之前的黄金时期,以为成倍的利润可以滚滚而来。当承受着巨大回报压力的培训机构发现做教学不如做服务有效,做服务不如做销售来钱时,原本还尚存的一丝底线便消逝得无影无踪。虚假的宣传信息、过度的销售承诺、恶劣的售后服务、无人问津的教学质量使得原本零风险的教育培训行业变得高危起来。这最终导致了最近央视所曝光的现象,可以说存在这些现象的培训机构不仅仅只有英孚和安博


    资本的过度涌入除了导致上述的现象外,同时还推高了教师成本与市场成本。各类大大小小的机构使得“培训机构教师”这一职业的从业人数大大增加。当然,平均教学水准也出现了大幅的下滑。北京市场在经历了07-09年高速发展,10-12年资本大量注入后,即将迎来供给增长超过需求增长的时期。从北京中小学培训市场的代表学而思的数据可以看出一些端倪。据了解,学而思2012财年北京地区的增长只有5%左右,大大低于学而思其他地区的100%-200%的增长。北京中小学培训市场进入高成本、低增长、低利润时代后,会使该地区的教育培训产业生态产生什么样的变化?外地培训业巨头选择这样一个糟糕的时刻进入北京市场又会产生什么样的影响?

(责任编辑:liufeng) 
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