咨询公司入侵广告营销业?

咨询公司入侵广告营销业? 点击: 次 日期:2017-05-24


几年前,广告和营销公司可能没有想到,他们将在未来几年面临来自咨询行业的严峻挑战。

根据独立营销咨询公司圣三的一份报告,在2016年全球营销圈的398起收购中,只有不到四分之一的发起者是广告控股集团。越来越多的非传统投资者已经涉足这个行业,包括谷歌等互联网公司、纽约时报等媒体集团以及埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等咨询公司。

与似乎在走下坡路的4A公司相比,咨询业的入侵让一些广告和营销公司感到危机重重。然而,蓝光标集团首席科学家王炼认为,咨询行业本身的焦虑是他们频繁行动的原因。

数据对营销生态环境的渗透越来越强。在传统环境中,品牌方面的数据与效果方面的数据脱节,为咨询公司提供了生存时间空,咨询公司可以在没有直接KPI压力的情况下制定战略。然而,互联网的发展改变了环境,越来越多的品牌开始提出“产品与效果相结合”。在王莲看来,随着科技的发展,品牌和效果的数据正在逐渐开放。在这种情况下,当甩手掌柜并不容易。咨询公司需要直接参与战略的实施,自然要收购广告和营销公司。

因此,咨询业和广告业的相互渗透已经成为一种趋势。咨询业走的是自上而下的道路,而广告和营销公司走的是自下而上的道路。他们有自己的优势,但广告业积累的实施经验可以帮助他们更好地满足品牌的需求。

根据蓝光标上周发布的年度报告,其2016年总营业收入达到123亿元,同比增长47.58%,成为中国第一家市场收入超过100亿元的本土营销企业。数字营销收入达到101亿元,占总收入的82.05%,成为收入增长的最重要推动力。

与此同时,年度报告显示,蓝色光标将“营销情报”放在核心战略的高度,数据成为关键环节。他们收购了孟铎、亿东等移动广告公司,这些行业的业务收入同比增长92.03%,成为2016年收入增长的主要来源。

事实上,目前广告和营销领域的投资氛围并不热烈,传统的4A公司和咨询公司很少投资纯技术公司。原因是传统公司在品牌层面做了大量研究,但他们对技术或面向数据的研究知之甚少,这为当地营销公司创造了在街角超越的机会。

在王炼看来,大数据部门对于数字时代的广告和营销公司来说非常重要。它需要一个更积极的支持部门。一方面,当其他部门需要数据支持时,它应该跟进。另一方面,它独立开发了更多的数据产品,如BlueView智能营销系统。例如,BlueView的光应用营销产品平台BlueMC,已经成为集团制定自媒体投放计划的重要参考指标,也开始被越来越多的外部用户访问。

如你所见,广告和营销行业的变化正悄然开始。但这既是威胁也是机会,那些能够很好地阅读和使用数据的公司将有更大的生存机会。

这是市场观察系列采访的第二篇文章。我们讨论的主题集中在咨询行业和广告营销行业的双向渗透,以及广告营销公司在营销大数据方面的进展和误解。

以下是王莲采访的节选:

36氪:为什么咨询业开始热衷于收购广告营销公司?

王莲:咨询公司过去只注重战略,不注重效果,所以产品和效果是分开的,销售数据与咨询公司脱节。在这种情况下,咨询公司有自己的生存空间空。所以效果对他来说并不重要。没有关键绩效指标的压力,企业无法评估咨询本身的价值。然而,当品牌和销售数据越来越接近时,咨询公司会感到压力。因此,他们开始在执行中不断布局,而最有效的方法是收购广告和营销公司。

36氪:但目前收购纯技术公司的案例还比较少?

王莲:的确,特别是在项目交付端的布局上,没有采用直接控制,这可能与企业的基因有关。他们在品牌方面做了大量的研究,但是内容营销还没有完全数字化。一方面,数据量很小;另一方面,数据处理方法涉及文字、声音、图片等。,这也很困难,因此他们没有展示大数据的强烈动机。当然,掉头困难也是一个原因,所以它为相对较小的广告和营销公司提供了在弯道超车的机会。

36氪:从营销层面来看,人们对大数据有什么误解吗?

王炼:目前大数据的问题是口号太多,作品太少。许多人认为大数据的价值是“大”,这在市场营销中是错误的。数据必须与其应用环境和目的相关,并且只能在特定的环境和目的下发挥作用。所以有人说一个数据值多少钱,这是没用的。这个数据可以帮助我增加多少收入,这是有效的,所以这个值是相对的。就品牌而言,我认为销售数据最重要。我们曾经想过把我们的数据库做得更大,所以我们投资了很多公司试图在一定程度上整合数据,但是发现很难将很多数据与营销场景结合起来。同时,数据量的增加会带来更多的噪声,增加分析的难度,这也将增加时间和精力的成本。此外,我不完全同意《大数据时代》一书所说的大数据不管因果关系。你必须有目标,目标是你的果实,你必须找到能影响目标的原因。否则,大数据有什么用?在市场营销中事后诸葛亮没有多大意义。

36氪:但也有人担忧,如果根据目标去搜集数据,会不会把有价值的数据清洗掉了?

王莲:是的,这就是我们正在努力解决的问题。之前,我们为一个客户建立了两个分析模型,其中一个是通过机器学习建立的GBDT(梯度提升决策树)模型,然后通过传统的逻辑回归进行统计分析。前一个模型产生了大约100个变量,而第二个模型只有15个变量,但是后一个模型比前一个模型获得了稍微更精确的结果。当然,你是否准确可能并不重要,但是一个模型的关键不是建立它,而是使用它。当你在新数据上使用它时,它仍然是如此准确吗?结果,我们发现15个变量的模型是稳定的,但是100个变量的模型在很长一段时间内是不稳定的,有时是好的,有时是坏的,差距很大。人们总是认为变数越多越好,但有时事与愿违。

36氪:今年很多广告主开始呼吁媒体平台要增强数据的可见性,怎么看待这个问题?

王莲:目前欺诈问题很严重,这将使很多广告主承担广告成本的损失。因此,许多广告商不相信媒体平台的受众报告有意义。广告商的这一要求实际上是非常合理的。然而,我认为品牌和媒体也需要一步一步地磨合。例如,一些广告商起初不愿意向外界公开他们自己的数据,所以数据是否公开主要取决于两个企业之间是否有一个连接点。

景腾计划就是一个例子。京东和腾讯的数据在他们建立的环境中匹配,这相当于开放。开放的动机自然是双方都希望客户有更多的预算。京东需要从外部引水,腾讯的广电通也需要销售转型。因此,归根结底,品牌及其背后的商业利益有助于合作。

36氪:大数据部门在广告营销公司中应该扮演什么角色?

王炼:从2010年开始,我们就开始关注数据在市场营销中发挥的巨大作用,尤其是蓝标具备了包括社交和电子商务服务在内的市场推广能力之后。因此,自2013年以来,布局一直在持续进行。然而,在特定的环境和业务需求下,大数据部门很难在广告和营销公司中定位自己,以前也没有太多可供借鉴的经验。现在我们把自己定位为积极创新的支持部门,当没有人告诉你该做什么时,我们会根据专业能力和对数据的理解积极创新。例如,我们有一个基于自我媒体和视角数据的分析产品BlueMC,它在微信公众账户列表上有自己的排名。在一年半的时间里,它已经拥有成千上万的用户,其中90%以上是外部用户。它的价值在于它有能力帮助广告商在自我媒体投放上做出决定。我认为所有广告和营销公司都迫切需要这样的大数据。

36氪:作为一家广告营销公司,做大数据有哪些难点?

王莲:大数据有两种方式。一种是在前端业务中这样做,但我们没有,所以我们很难控制数据。换句话说,如果数据不完全在我手中,我处理和控制数据的能力就会受到影响,而我无法控制它。另一个困难是,许多数据驱动营销对我们的内部客户来说是新的。如果你不去想,他们也不会去想。因此,广告营销公司需要主动结合数据专业知识来想出新的东西。

此外,广告和营销公司通常采用收购的方式来扩大业务,很少在现有的业务关系中找到扎根的土壤。因此,这不同于从外部收购一家公司,逐步整合和发展业务,最终获得收入。因此,如果大数据部门想要证明其价值,就需要赋予其他业务数据能力,使其更好地适应新的营销形式的变化,从而确保整个公司能够跟上客户服务的步伐。


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