贝恩 KKR 埃森哲这些巨头有什么大图谋

贝恩 KKR 埃森哲这些巨头有什么大图谋 点击: 次 日期:2018-06-13

在离开集团CEO不到两个月的时间里,真的东山再起了。

据英国天空新闻报道,田明爵士已计划再次“回归”广告。而这一次,“回归”将和他35年前做的完全一样——出售一家空壳公司。

虽然苏爵士的运作方式与当初一模一样:他收购了生产塑料购物篮的“电线塑料制品有限公司”(WPP),并一路收购智威·汤普森、奥美、阳逻比凯和加里,最终登上了全球广告业第一的巅峰——但这一次,苏爵士的新公司的业务形式绝对不同于传统的公司。

回顾过去六个月的三次重大收购:

1.贝恩资本管理层收购日本第三大广告集团——朝日广告集团(ADK);

2.KKR成立了中国第一家一站式数字营销公司——余凯集团,并亲自进入营销行业;

3.埃森哲在上海收购了一家数字营销公司进行推广;

贝恩资本和KKR是全球资本圈的领导者。他们从不轻易跟随潮流,而是在做出决定后才行动。一击是改变市场和行业的最终目标。埃森哲是一家老牌咨询公司,也是财富500强公司。它一直是一家从各行各业汇聚的商业高峰看趋势的公司。据估计,在中国和亚洲仍有几种食肉动物。

另一方面,来自传统数字营销阵营的是坏消息:

如上所述,WPP的首席执行官和创始人被董事会强迫退休。其他营销集团公司的股价持续下跌,增长乏力。与此同时,中国领先的a股公司都是蓝标和省级公司,它们的市值只有峰值的四分之一。

这一次,中国市场营销行业的第二次世界大战会很快开始吗?

上一次是在加入世贸组织之前,4A的外资下降,而这次是国际资本和国际咨询公司的大规模攻击。中国的市场营销行业能改变被外资掌控和收获的命运吗?

当有数十亿美元的资本进入市场,当行业的格局发生数十亿美元的变化时,也许营销行业真的需要进入一个周期较长的节点,但它会发生更深刻、更剧烈的变化。

两者比较背后的原因是什么?

1.以客户关系为核心竞争力的媒体采购业务商业模式的崩溃。

曾经,以客户关系为核心竞争力的媒体采购业务是营销服务公司的核心业务。

图表:品牌营销预算

购买媒体(户外、电视、数字媒体);购买营销服务(规划、内容、自媒体合作、项目实施);软件产品的采购

现在,由于媒体集中在上游,客户关系不能影响差价的消除,技术驱动的媒体采购业务将成为未来。

埃森哲进入数字媒体采购领域反映了这一理念。其程序化购买服务单元包括媒体规划、媒体购买和程序化广告活动的管理。依靠数据驱动,而不是以前的资源垄断,一定会带来更好的洞察力。在媒体购买领域,谁最有洞察力,谁就赢。

与此同时,与更加分散的自我媒体建立高效的合作体系是媒体竞争的下一个阶段。通过垂直细分KOL,我们可以最有效、最直接地与目标客户互动,实现合理的转型。这与以前的媒体购买业务大不相同。

2.人工智能、大数据和信息技术重塑了行业核心竞争力带来的优势。

随着科学技术的飞速发展,商业环境也在迅速变化。“大数据+人工智能”技术的浪潮正在席卷全球。随着消费的升级,用户需求变得个性化和多样化,许多企业和品牌越来越难以应对日益挑剔的用户。跨境数据和对渠道的访问可以使他们相互合作,更好地了解消费者的需求,更敏捷地洞察需求方。

效果取向的方向变化。技术和数据已经成为构建创新营销平台不可或缺的因素。

然而,技术不会在短时间内颠覆这个行业,因为大量的营销工作离不开人们的服务和创造力。纯技术公司很难直接影响营销公司向客户提供的整体解决方案的价值。现有案例已经证明,数字信号处理器和一些纯技术公司的发展并不顺利。如何用技术和创意的腿走路?是未来营销突破的核心。

3.金字塔式的企业生产关系逐渐让位于平台+合作伙伴的生产关系。

未来商业模式的竞争是平台对平台的竞争。没有平台效应的商业模式很难完全反映数据驱动的价值,从长远来看,其他基于平台的企业也会涵盖这一点。通过建立一个有效的平台,我们可以产生改变行业的力量。滴滴组织司机改变旅游业,Airbnb召集房东改变酒店业。营销行业呢?

目前的数字营销行业布局仍然非常分散:

国际4A公司占据了60%的市场,但它们的竞争力正在迅速下降;

当地有一定规模的营销集团,占市场的20%,仍然专注于媒体业务;

大量的小规模营销公司、生产公司和创意热店不断涌现,加剧了市场的碎片化。

营销服务业商业模式的变化滞后于企业和消费者快速增长和不断变化的数字化需求。因此,如何搭建商业平台,汇聚各行各业的优秀人才,是营销服务业市场需求下的必然趋势。

在这方面,我们看到了一些趋势出现:例如,整合数字营销公司,相互互动,探索“平台+合作伙伴”系统,通过独立核算,评估业务团队创造的人均净利润,同时允许业务团队在大公司的平台下享受技术、战略和主要客户资源的支持。

“公司+员工”的传统组织形式类似于“培训模式”,依靠领导者的能力;“平台+合作伙伴”的平台组织是“动车组模式”,由每辆车驱动。

最终,谁会赢?

这是一个大行业,也是一个与太多行业相关的行业。根据双胞胎兄弟的个性特征,营销行业可能不会立即发生显著变化,因为技术和创造力需要深度整合,才能为客户提供更高效、更完整的价值。

然而,新的力量已经到来,过去的力量也许不能满足于他们的荣誉。期待已久的行业转型大戏正在暗流中上演,必将推动行业日新月异。

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