埃森哲互动CEO:竞争对手是客户公司的CEO,而非广告公司

埃森哲互动CEO:竞争对手是客户公司的CEO,而非广告公司 点击: 次 日期:2018-05-31



据美国《广告时报》近日发布的《广告代理行业报告》显示,广告市场正处于动荡时期,几大广告集团面临裁员、增长乏力、股价暴跌、营销预算紧张等问题。

更糟糕的是,广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁,这些公司首次在全球顶级广告公司排行榜上占据第6至第10位。(Tou.vc专注于文化创意领域的众筹平台。埃森哲互动(Accenture Interactive)、科奇互动(Kochit Interactive)、德勤数字(Deloitte Digital)和普华永道数字服务(PricewaterhouseCoopers Digital SerVices)以及IBM iX(IBM iX)这五家咨询和技术公司2017年的收入增长了32.3%。

其中,埃森哲的互动表现尤为引人注目。这家数字体验公司隶属于咨询公司埃森哲,2017年的收入为65亿美元,同比增长35%,连续两年成为全球最大的数字机构。自2009年成立以来,埃森哲互动已经收购了20家数字和设计公司,包括峡湾、卡尔马拉马和太平洋链接。

此外,埃森哲互动公司还从万豪、丽笙酒店集团和全食超市等顶级广告商那里获得了数百万美元的数字业务转型项目,涵盖营销的所有方面,包括编程和客户体验设计。

布莱恩在埃森哲官方网站上介绍:“作为埃森哲互动公司的负责人,他专注于为《财富》500强品牌创造世界上最好的客户体验……布莱恩结合了创意机构、商业咨询公司和技术巨头的能力,创造了一种新的服务模式,并领导埃森哲互动颠覆了传统的广告代理行业。显然,埃森哲互动认为,通过将传统创意与商业和技术战略相结合,他们可以比传统广告公司更好地满足客户的需求。

不久前,布莱恩·惠普尔接受了《美国商业内幕》和Adexchanger.com的采访。

布赖恩说他们的业务不同于广告集团。他说:“我们不是为了自己的利益而从广告和媒体中获利。”“客户关注他们的整体体验。广告和媒体是其中的一部分,就像广告、虚拟现实、广告活动和其他业务一样。对于许多客户来说,传统广告和媒体预算的时代已经过去。ゥ

布赖恩还认为,“广告集团正在经历变革,但步伐非常缓慢,这是由于公司的结构和文化。”ゥ

埃森哲咨询公司,埃森哲互动的母公司,无疑提供了支持。埃森哲互动以埃森哲为背景,与大型企业的一群高管有联系。据布莱恩称,这些高级官员“习惯于与埃森哲签署数亿美元的年度合同。”这使得埃森哲互动很容易与客户合作多年,而不是像广告公司那样经常参加短期项目的竞争性展示。“我们最好的客户也是埃森哲的大客户,我们非常信任对方。ゥ

以下是布莱恩·惠普尔在《被采访》中的对话:

埃森哲互动业务领域

问:埃森哲在过去几年发起了许多收购。这些收购背后的原因是什么?

答:与其他金融公司不同,我们不是为了增加收入而进行收购的。这根本不是我们的策略。(投创投专注于文化创意领域的众筹平台)事实上,只有两种情况:一是我们需要增加新的功能,二是在其他地区拓展我们的功能。

例如,我们在2013年购买了Fjord,因为我们看到了服务设计和技术支持之间的联系。在亚洲收购太平洋链接是其在某个地区扩大规模的一个例子。如果我们需要获得与未来客户相关的新功能,我们将进行投资。

问:你如何管理公司文化和人才?埃森哲互动收购了这么多小型创意公司。

答:我们依靠自己的远见和定期沟通。我们提出了一个令人信服的建议和职业规划。我们专注于为世界各地的客户提供创新体验。我们不只是招聘技术总监和文案,我们必须选择符合我们愿景的人才。不是每个人都符合我们的要求。如果你想赢得创意大奖,我认为埃森哲互动不适合你。

问:你认为咨询公司和这种服务客户的方式如何适应当前的广告模式?

我认为没有必要去适应。我认为这是一种新的模式。传统公司和广告集团有许多聪明的领导者,他们已经取得了长期的成功,并将继续取得成功。毕竟,超级碗期间会有广告,而且需求仍然存在。

但是我们做什么是另一回事。我们的业务专注于完全不同的需求。我们迎合客户的业务变化,从传统的业务模式到业务再造,比如如何试穿衣服、如何买车、如何点餐和在餐厅用餐。我不在乎我们的名字是什么,我们只是专注于帮助我们的客户提供最好的体验来接近他们的客户。

另一方面,我们的业务是不同的——不是更好或更坏,只是不同——我们不仅设计经验,而且通过技术、流程和系统来管理它。这不仅仅是创造一种技术,它需要有人来管理移动技术,有人来提议升级。你可以看到埃森哲强大的商业模式。广告公司根本就不属于这个行业。

问:这些变化中有多少是由顾客不断变化的需求驱动的?为什么你认为你更适合他们?

答:如果你想建立和维护你的品牌,你可以联系CMO或类似职位的人,这仍然是他们的工作。然而,如何建立和维护品牌发生了巨大的变化。品牌是通过广告、营销和信息建立的——例如,通过这些信息,你可以告诉某人如何品尝咖啡,这意味着幸福和阳光,以及一天的新开始。如果你一直通过广播、电视和其他渠道这样说,人们很快就会相信。

然而,随着优步、Spotpal和Paypal等公司的出现,情况发生了变化,品牌现在是通过体验打造的。优步改变了交通方式,并重新设计了它的技术,这样你就可以通过设备做任何事情,而不必长时间发布广告。但每个人都知道,优步的品牌关乎效率、选择和用户授权。

CMO现在做的是不同的。他们知道品牌是通过一系列体验而不是广告建立起来的。广告当然是相关的,并且会一直存在,但是广告本身并不能提升品牌,它只是提升品牌的众多因素之一。

埃森哲互动和广告公司的区别

问:你已经吞并了一个又一个机构。为什么它不是一个广告集团?

答:我们没有创始人文化。我们的媒体部门、创意部门和数字部门并不相互竞争。不鼓励管理团队发展自己的机构。我们鼓励他们让埃森哲的互动成为一个整体。广告集团通常没有顾客。代理商有特定的客户。

问:埃森哲互动和数字代理之间有什么区别?

答:我们通过技术、流程和营销重新定义用户体验。所有数据、通信和活动管理对我们来说都是巨大的业务。

例如,我们正在个性化我们的假期体验。在嘉年华游轮项目中,创造了一个智能腕带,用户可以戴着它登记活动、品尝美食,甚至在船上导航。它为用户提供定制的数据,并可以第二次跟踪同一消费者。

问:媒体购买在你的业务中扮演什么角色?

答:我们正在大力投资编程,并利用数字化创造体验。我们是所有主流平台(谷歌、双击、脸书和亚马逊)的重要合作伙伴。我们有许多技术人员可以提供服务。

但是,一般来说,我们的首选模式是向客户提供内容,以便他们能够拥有数据并从中受益,而不是让广告技术平台获取数据并可能转售数据。

问:埃森哲互动公司和传统广告公司有什么相似之处或不同之处?

答:我们不会参与一个想法的提议。我们可以这样做,但我们不会选择这样做。对于大多数广告公司来说,这可能是一项重要的任务。例如,广告公司将参与650-550万美元的提案,该提案可能是平面广告和电视广告。我们永远不会这么做。

然而,举例来说,如果一个顾客想投资改善餐馆体验——广告将是其中的一部分——这就是我们要做的。我们宁愿利用我们的资源帮助玛莎拉蒂重塑购车体验,也不愿在电视上做广告。

埃森哲互动会是广告公司的对手吗?

问:你会更换广告公司吗?它将取代什么——创意公司、数字公司还是媒体购买公司?

答:如果客户在竞争演示中进行创意或传统业务,我们不太可能参与。例如,如果客户正在重新设计餐厅的用餐体验,并给埃森哲互动公司3000万美元广告预算的一半,那么我们很可能会更换广告公司。

问:广告集团需要如何改变才能竞争?

答:他们需要做的不是改变,而是彻底消除创始人文化。这需要很长时间。你必须消除不利于发展的因素。

他们必须在技术上大量投资。我们生活在一个高估创意和广告奖项的市场。创造力当然非常重要,和技术一样重要,创新和设计也非常重要。

问:有什么理由说传统广告公司受到了你的威胁吗?

我们绝不会让他们失业。我们永远不会有大量的创造性人才——但是我们会用创造性创造这些体验,就像我们投资增强现实、虚拟现实和其他东西一样。然而,他们失业的原因是没有一家公司能够解决行业的变化,并采用经验以外的方法来推广品牌。他们没有做太多的改变,他们可能会做出细微的调整,但他们中的大多数人仍然有创始人文化。当我们召开一次战略会议,把所有高层人员召集在一起时,我们不会永远谈论他们。不是因为它们不好,而是因为它们与我们正在做的事情无关。

我们需要与之竞争的是每个行业持续至今的惯性。想想这些年来没有改变的经历:抵押贷款的感觉很糟糕,买车的过程很糟糕,在餐馆吃饭或在百货商店试着穿衣服的方式也没有改变。我们的竞争对手是这些公司的首席执行官。他们希望避免风险,并像去年一样做同样的事情。我们花更多的时间与首席执行官一起改变和颠覆,而不是与广告公司进行比较。

问:埃森哲互动公司能比传统广告公司做得更好吗?

答:毫无疑问,从头到尾——从设计到管理——都有经验是第一步。其次,它是在全球范围内管理复杂的事情,这是我们可以利用母公司的地方。例如,在东京,我们知道埃森哲日本分公司的文化,如何在那里做生意,谁将在当地做房地产,谁知道当地的工作法律。我们不需要派人参加为期两个月的项目来打开局面。埃森哲已经占领了那里的市场。我们只是扩大我们的业务,引进所有的数字和营销专业知识。埃森哲拥有全球影响力,可以参与业务流程的每个环节,这是其他公司无法做到的。第三,如果客户希望专注于体验,那么我们是独一无二的。

问:对该机构的另一个批评是,他们在竞争演示中看到了埃森哲的互动,但他们从未看到作品真正走出街头。你对此有何回应?

这取决于你如何定义一件作品。什么是工作?广告?通常他们会这样说,因为他们谈论的是在戛纳获奖的平面广告或电视广告或广告活动——这只是我们所做的一部分。(投创投专注于文化创作领域的众筹平台。)基本上,我们将为客户的业务以及如何重新设计他们的业务提供建议,而不是他们的广告。我们所做的是我们客户商业战略的核心,这通常不会出现在他们的新闻稿中。从这个意义上说,我们没有“作品”可展示。然而,有很多例子可以说明我们如何在未来的购物体验业务中工作,比如日全食,或者你如何在未来通过汽车零部件供应商购买汽车。这并不是说我们没有获奖的广告,这对我们来说不值得一提。我们的客户是首席执行官,而不是品牌经理。

(文章来源:马克摘录)


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